Viele Vertriebsprobleme entstehen, bevor Vertrieb überhaupt eine Chance bekommt.
Von Nora Fischer | Marketingstrategie, Unternehmenskommunikation und Vertrieb
Ein Interessent besucht eine Website, liest über ein Angebot und versucht einzuordnen, ob es zu seiner Situation passt. Wenn der Nutzen nicht deutlich wird, Unterschiede zwischen Lösungen unklar bleiben oder wichtige Fragen offen sind, entsteht oft gar keine Anfrage. Der potenzielle Kunde ist weg, bevor der Vertrieb ihn überhaupt kennenlernt.
Genau deshalb entscheidet Marketing nicht nur darüber, wie sichtbar ein Unternehmen ist. Marketing beeinflusst auch, welche Kunden den Vertrieb erreichen, wie gut sie vorbereitet sind und mit welchem Verständnis sie in ein Verkaufsgespräch kommen.
Für mich beginnt die Verbindung von Marketing und Vertrieb deshalb deutlich vor der Leadübergabe. Mich interessiert, was ein Kunde an welchem Punkt seiner Kaufentscheidung verstehen muss, damit der nächste Schritt für ihn sinnvoll wird.
Kunden brauchen an jeder Stelle eine andere Antwort
Zu Beginn will ein Interessent meistens erst einordnen, ob ein Angebot überhaupt zu seiner Situation passt. Ist diese Frage geklärt, wird seine Betrachtung konkreter. Unterschiede zwischen Lösungen werden relevant, der tatsächliche Nutzen muss greifbar werden, Aufwand und Risiken rücken in den Vordergrund.
Später können Preis, Implementierung, interne Ressourcen oder die wirtschaftliche Begründung einer Entscheidung entscheidend werden. Je nach Unternehmen kommen weitere Beteiligte hinzu, die wiederum andere Informationen benötigen.
Genau diese Veränderung ist für meine Arbeit zentral. Es reicht nicht, alle verfügbaren Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung möglichst vollständig bereitzustellen. Entscheidend ist, welche Information ein Kunde in seiner aktuellen Entscheidungssituation braucht und was er verstanden haben muss, damit der nächste Schritt für ihn sinnvoll wird.
Diese Logik ist bei jedem Angebot anders. Sie hängt von Markt, Zielgruppe, Komplexität, Preis, wahrgenommenem Risiko und dem jeweiligen Vertriebsprozess ab. Ein standardisierter Ablauf greift deshalb schnell zu kurz.
Ein Onepager, eine Demo und eine Entscheidungsunterlage haben nicht dieselbe Aufgabe
In der Praxis zeigt sich diese Logik sehr deutlich an den einzelnen Kommunikations- und Vertriebsbausteinen.
Ein kurzer Überblick muss zunächst Orientierung geben. Eine vertiefende Seite kann Unterschiede erklären und den Nutzen genauer einordnen. In einer Demo geht es bereits um die konkrete Situation des Kunden und um Fragen, die für seine Bewertung entscheidend sind. Eine Entscheidungsunterlage erfüllt wiederum eine andere Funktion. Sie muss einem Ansprechpartner ermöglichen, das Vorhaben intern weiterzutragen.
Deshalb betrachte ich solche Bausteine nie isoliert. Mich interessiert, was der Kunde an dieser Stelle bereits weiß, was er als Nächstes verstehen muss und welche Frage danach wahrscheinlich entsteht.
So entsteht eine Informationslogik entlang der Entscheidung.
Das klingt im Nachhinein häufig selbstverständlich. Die eigentliche Arbeit besteht darin, diese Logik vorher zu erkennen. Ein weiteres Dokument oder eine weitere Seite löst wenig, wenn sie lediglich Informationen wiederholt, die der Kunde bereits kennt, während seine eigentliche Frage unbeantwortet bleibt.
Der Vertrieb liefert Hinweise, die für Marketing wertvoll sind
Verkaufsgespräche sind für mich deshalb auch eine wichtige Quelle für Marketingstrategie und Positionierung.
Wenn Interessenten immer wieder an derselben Stelle nachfragen, lohnt sich die Analyse. Ein Unterschied zwischen Angeboten ist möglicherweise nicht deutlich genug. Der wirtschaftliche Nutzen bleibt zu abstrakt. Ein Risiko wurde bisher nicht angesprochen. Oder die Argumentation funktioniert aus Unternehmenssicht, erreicht aber die tatsächliche Entscheidungssituation des Kunden nicht.
Auch Einwände enthalten Informationen. Sie zeigen, wo Unsicherheit entsteht und welche Argumente bisher nicht tragen.
Dasselbe gilt für verlorene Verkaufschancen. Die interessante Frage lautet für mich nicht nur, warum ein Auftrag verloren wurde. Entscheidend ist, an welchem Punkt sich die Entscheidung verändert hat. Aus dieser Analyse lässt sich häufig sehr konkret ableiten, wo Angebot, Positionierung, Argumentation oder Kommunikation nachgeschärft werden müssen.
Auf diese Weise arbeitet Marketing mit Erkenntnissen aus realen Verkaufssituationen weiter. Der Vertrieb profitiert anschließend von einer Kommunikation, die näher an den tatsächlichen Fragen seiner Kunden liegt.
Ein Angebot muss intern weiterverkauft werden können
Besonders spannend wird es, wenn mehrere Menschen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Das ist im B2B Marketing häufig der Fall, gilt aber ebenso für viele andere erklärungsbedürftige oder größere Entscheidungen.
Der Ansprechpartner im ersten Gespräch ist dann nur ein Teil des Entscheidungsprozesses. Eine Fachabteilung bewertet andere Aspekte als die Geschäftsführung. Der Einkauf betrachtet Konditionen und Risiken. Anwender interessieren sich für die praktische Umsetzung.
Ein Angebot muss deshalb auch dann funktionieren, wenn Marketing und Vertrieb selbst nicht mehr im Raum sind.
Der Ansprechpartner braucht Argumente, die er intern verwenden kann. Er muss den Nutzen erklären, Risiken einordnen und häufig auch begründen können, warum gerade diese Lösung wirtschaftlich sinnvoll ist. Informationen müssen so aufgebaut sein, dass sie diesen internen Entscheidungsprozess überstehen.
Dieser Punkt wird im Marketing aus meiner Sicht häufig unterschätzt. Ein überzeugendes Verkaufsgespräch reicht nicht immer aus. Wenn die Argumentation beim nächsten internen Gespräch auseinanderfällt, verliert das Unternehmen die Verkaufschance an einer Stelle, an der der Vertrieb selbst kaum noch Einfluss hat.
Gute Marketingarbeit beginnt mit der Diagnose
Wenn Unternehmen zu wenige Anfragen bekommen oder der Vertrieb Schwierigkeiten mit Abschlüssen hat, ist deshalb eine genaue Diagnose wichtiger als schnelle zusätzliche Maßnahmen.
Das Problem kann an ganz unterschiedlichen Stellen liegen. Vielleicht erreicht das Angebot die falschen Menschen. Vielleicht verstehen Interessenten den Unterschied zwischen mehreren Lösungen nicht. Vielleicht bleibt der Nutzen zu abstrakt. Möglich ist auch, dass der erste Ansprechpartner überzeugt wird, aber die interne Entscheidungslogik nicht berücksichtigt wurde.
Manchmal liegt das Problem sogar im Angebot selbst.
Genau hier steige ich häufig eine Ebene früher ein. Ich schaue mir an, wie die Entscheidung tatsächlich funktioniert, bevor festgelegt wird, was kommunikativ gebraucht wird.
Welche Information fehlt an welcher Stelle? Welche Argumente tragen eine Entscheidung? Wo entsteht Unsicherheit? Welche Rolle spielen die verschiedenen Beteiligten? Und was muss ein Kunde verstanden haben, damit sein nächster Schritt nachvollziehbar wird?
Aus diesen Zusammenhängen entstehen dann Positionierung, Argumentation und die passenden Kommunikationsbausteine.
Marketing muss Geschäft vorbereiten
Marketing wird häufig dort sichtbar, wo etwas gestaltet, veröffentlicht oder kommunikativ aufbereitet wird. Seine wirtschaftliche Wirkung beginnt deutlich früher.
Für mich reicht es nicht, ein Angebot attraktiv darzustellen und Aufmerksamkeit dafür zu erzeugen. Entscheidend ist, ob Kunden verstehen können, was für sie relevant ist, ob sie ein Angebot sinnvoll bewerten können und ob sie die notwendigen Argumente für ihre Entscheidung erhalten.
Genau dadurch verändert Marketing auch die Arbeit des Vertriebs. Interessenten kommen mit einem anderen Verständnis ins Gespräch. Wiederkehrende Grundsatzfragen können früher beantwortet werden. Und Ansprechpartner verfügen über bessere Voraussetzungen, eine Entscheidung auch innerhalb ihres Unternehmens weiterzutragen.
Die entscheidende Leistung liegt dabei in der Logik hinter all diesen Schritten. Sie lässt sich nicht einfach aus einer Vorlage kopieren, weil Angebote, Märkte, Kunden und Entscheidungsprozesse unterschiedlich funktionieren.
Für mich ist Marketing mehr als eine gute Außendarstellung und das saubere Beschreiben von Leistungen. Es muss ein Unternehmen so positionieren und kommunizieren, dass Kunden an jeder Stelle ihrer Entscheidung die Informationen bekommen, die sie für den nächsten Schritt brauchen. Gleichzeitig muss Marketing dem Vertrieb bessere Voraussetzungen schaffen, damit aus Interesse konkrete Verkaufschancen entstehen.
Genau da liegt für mich der Unterschied zwischen Marketing, das nur sichtbar macht, und Marketing, das Entscheidungen vorbereitet, Vertrieb stärkt und am Ende zum Umsatz beiträgt.